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In Zeiten des „War for Talent“ gewinnt die Entwicklung der eigenen Arbeitgebermarke – das Employer Branding – immer mehr an Bedeutung. Die Ergebnisse der neuesten Online Recruiting Studie (veröffentlicht im September 2019) zeigen: Sogar ein DAX-Unternehmen erzielt im Durchschnitt lediglich 113 Bewerberkontakte pro Anzeige, von denen sich wiederum nur ein Bruchteil bewerben. Erfahrungsgemäß wären im Schnitt allerdings ca. 500 – 1.000 Bewerberkontakte nötig, um eine Stelle erfolgreich besetzen zu können.
Besonders kleine und mittlere Unternehmen werden beim Thema Reichweite kaum mit den „Großen“ mithalten können und müssen darum mit noch weniger Aufrufzahlen rechnen.
Die gute Nachricht: Wo sich keine Masse generieren lässt, lässt sich immerhin mit relativ einfachen Mitteln an der Quote von Bewerberkontakten zu tatsächlichen Bewerbungen arbeiten: Diejenigen Talente, die durch Ihre Mühen auf Ihre eigenen Anzeigen aufmerksam wurden, werden so durch ein schlüssiges Employer Branding motiviert, sich tatsächlich zu bewerben.
Wie wecke ich das Interesse der Bewerber?
„Eine Arbeitgebermarke aufbauen“ – da ist zunächst Strategieentwicklung gefragt. Wir möchten im Folgenden vier Aspekte hervorheben, an denen Sie in Ihre strategischen Überlegungen orientieren sollten:
1. Differenzierung
Standards differenzieren nicht. Denn als „wertschätzend“ und „familienfreundlich“ und mit „tollen Entwicklungsmöglichkeiten“ präsentiert sich heute nahezu jedes Unternehmen.
Tipp: Fragen Sie sich, was Ihr Unternehmen wirklich einzigartig macht! Bei uns als upDATE lautet beispielsweise ein Leitsatz „Zusammenarbeit statt Konkurrenz“. Für uns bedeutet das eine enge und offene Zusammenarbeit in unserem familiengeführten Unternehmen, in dem mehrere Generationen Hand in Hand arbeiten.
Schreiben Sie genau diese Ergebnisse in Ihre Stellenanzeigen und verzichten dafür auf lange Texte über die Unternehmenshistorie.
2. Authentizität
Tragen Sie nichts als Bild nach außen, was nicht mit der Innenansicht übereinstimmt – falsche Versprechungen kommen schnell ans Licht und wirken sich eher gegenteilig aus!
Tipp: Fragen Sie Ihre Kolleginnen und Kollegen, wie Sie ihren Arbeitgeber beschreiben würden. Pluspunkt: Solche Statements lassen sich wunderbar auf der Karriereseite einbinden.
3. Kongruenz
Achten Sie darauf, die herausgearbeiteten Differenzierungsmerkmale nicht losgelöst zu betrachten, sondern in die gesamte Unternehmenskommunikation zu integrieren.
Tipp: Teilen Sie Statements, Ihre Unternehmensvision oder Leitsätze auf Ihren Social Media-Kanälen und Website. Oder verfassen Sie Blog-Artikel über die Geschichte hinter dem Unternehmen. Dabei sind Persönlichkeit und Nahbarkeit die Schlüsselbegriffe.
4. Feedbackkultur
Employer Branding ist kein einseitiger Kommunikationsprozess, sondern entsteht vor allem durch Austausch. Seien Sie proaktiv und steuern diesen Prozess selbst! Selbst große Unternehmen scheuen immer noch die Präsenz auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie z.B. kununu. Aber egal ob Sie es wollen oder nicht: Solche Plattformen werden sowieso genutzt, und dienen Bewerbern nach der unternehmenseigenen Homepage oft als zweite Informationsquelle für authentische Einblicke.
Tipp: Verstehen Sie Bewertungen nicht als Risiko sondern als Chance, Ihre Umgangsweise damit zu präsentieren. Legen Sie ein Profil an und pflegen es regelmäßig, in dem Sie zu Bewertungen Stellung nehmen. Stehen Sie dabei zu Ihren Stärken und Schwächen als Arbeitgeber.
Hinweis: Einige Funktionen sind bei kununu kostenpflichtig. Das Kommentieren der Bewertungen ist aber nach einer Freischaltung über Xing kostenlos.
Gelungenes Employer Branding ist sympathisch und authentisch
Sie haben nun also einen potentiellen Bewerber auf sich aufmerksam gemacht. Sie oder ihn haben Sie daraufhin durch Ihre Präsenz auf Bewertungsportalen, die sympathisch-authentische Selbstdarstellung in der Stellenanzeige und die ehrlichen Statements der Mitarbeiter*innen auf Ihrer Karriereseite von sich als Arbeitgeber überzeugt. Super!
Im nächsten Schritt gilt es natürlich, die beworbenen Vorzüge schon im Bewerbungsprozess zu zeigen: Die Arbeitgebermarke sollte sich konsequent durch die gesamte Candidate-Journey ziehen.
Und nicht zuletzt ist neben der Mitarbeitergewinnung auch die Mitarbeiterbindung ein weiterer wichtiger Aspekt des Employer Branding. Vergessen Sie darum über die nun gefundenen Talente nicht den bestehenden Mitarbeiterstamm.
Unsere Buchtipps:
- Schuhmacher, Geschwill (2014): Employer Branding – Human Resources Management für die Unternehmensführung.
- Schill, Kracklauer (2017): Wie die Candidate Journey auf die Arbeitgebermarke einzahlt: Employer Branding Studie 2017. Sales Manager – Fachmagazin für marktorientierte Unternehmensführung, Special Edition.
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