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Drei Jahre „wir machen Digitalisierung“ – drei Jahre agiles Arbeiten, verzweigtes Denken und Perspektiven aufzeigen. Vom Go-To-Market bis zur Umsetzung.
Zeitraum
April 2020 bis heute
Kund:in
Themen
Die digitale Vision der Schule von Morgen in einem analogen Markt vorantreiben: Die Technologie von Cisco als Fundament digitaler Bildung
Mit dem DigitalPakt hat die deutsche Bundesregierung und der Deutsche Bundestag im Jahr 2018 beschlossen, die Digitalisierung in Schulen mit 5 Milliarden Euro Fördermitteln voranzutreiben. Im Zuge dessen hat unser Kunde Cisco ein Projektteam zum Angang des allgemeinbildenden Schulmarktes gegründet.
Diese politischen Regularien wurden für Cisco zum Katalysator, um die Vision der Schule von Morgen voranzutreiben. Schon früh zeigten sich die ersten Herausforderungen: Kundensegmente waren weitestgehend unbekannt, Partner mussten evaluiert werden und die Erarbeitung von Know-How für eine dedizierte Markteinsicht im Schulumfeld ging langsamer voran als geplant und der Brückenschlag zwischen dem IT-Hersteller und der heterogenen, allgemeinbildenden Schullandschaft war schwierig herzustellen, da die Vorbehalte der analogen Schulwelt gegenüber technisch-digitaler Ausstattung groß waren und die Prozesse hinter dem DigitalPakt komplex.
Vor allem durch die Pandemie wurden die technischen Defizite in der Schullandschaft aufgezeigt und bei den Schulträgern das Bewusstsein geschärft, dass ein technologischer Wandel unumgänglich ist. An erster Stelle stand hier für Cisco, das Verständnis innerhalb der Schulen zu bestärken, dass es nicht ausreicht Endgeräte zu beschaffen, sondern dass eine Transformation ganzheitlich angegangen werden muss.
Die Wünsche des Kunden - vom Website Auftrag zum Projektbegleiter
- Informative Website für die Initiative „Wir machen Digitalisierung einfach“ erstellen
- Erarbeitung von Know-How für eine dedizierte Markteinsicht und noch mehr Nähe zum Schulmarkt aufbauen
- Go-to-Market Strategie, um die Vision der Schule von Morgen im Markt zu verankern
- Wahrnehmung innerhalb der allgemeinbildenden Schulen als lösungskompetenter Partner stärken
„Als Technologiehersteller haben wir den DigitalPakt von Beginn an als große Chance für die Schulen in Deutschland gesehen. Wir wissen aber auch, dass Transformationsprozesse komplex sind und ein Förderprogramm nur der Startschuss für eine lange Reise ist. Und genau hier wollten wir Unterstützung bieten und den Schulen die Digitalisierung so einfach wie möglich machen. Daraus ist wirmachendigitalisierungeinfach entstanden. Die upDATE hat hier von Beginn an das Projektmanagement übernommen und unsere Herangehensweise strukturiert. Aber vor allem hat sich das Team in kurzer Zeit in den Markt eingearbeitet und so die Ausrichtung mit kreativen Idee mitgestaltet und uns an den richtigen Stellen gechallenged. Heute ist wirmachendigitalisierungeinfach eine Erfolgsgeschichte. So erfolgreich, dass wir es auf andere Märkte mit ähnlichen Herausforderungen adaptiert haben.“
Paula Schewe, Sales Campaign Manager
Vom Go-to-Market Partner zum langfristigen Wegbegleiter
Der erste Kontakt für uns als update-Team mit diesem Projekt, war zunächst sehr pragmatisch. Es sollte kurzfristig eine Website unter dem Projekttitel „Wir machen Digitalisierung einfach“ aufgebaut werden. Dieser Auftritt sollte Kunden vermitteln, wie wichtig die Digitalisierung von Schulen ist und, wie man am besten dabei vorgeht. Innerhalb von drei Tagen setze das update-Marketing Team dies um und die Webseite ging im Dezember 2019 live.
Da die bisherige Go-to-Market Strategie nicht die gewünschten Erfolge brachte, wurden wir nach dem zunächst überschaubaren Start (nur die Webseite zu bauen), zum Partner und Marktbegleiter für Cisco. Dabei half uns unsere jahrelange Expertise im Vertrieb & Partner-Vertrieb und unser Wissen beim Go-to-Market neuer Branchen und Zielgruppen. Von Beginn an teilten wir Ciscos Vision der Schule von morgen, und gemeinsam war unser Ziel diese Vision umzusetzen.
Durch unsere Kompetenz schnell Expertise in neuen Segmenten aufzubauen und gute Netzwerke zu knüpfen, hat unser Partner Cisco gemeinsam mit uns den Marktangang noch einmal neu aufgerollt. Ebenfalls mit an Bord war kommune.digital, die die Initiative „Wir machen Digitalisierung einfach“ mit inhaltlichem Fachwissen im Schulmarkt unterstützt.
Kernproblem war nach wie vor eine fehlende Einsicht in die Entscheiderstrukturen der allgemeinbildenden Schulen:
- Wer trägt in Schulen die Projektverantwortung?
- Wo sind die Herausforderungen der Schulen auf dem Weg zur Digitalisierung?
- Welche Themen bewegen aktuell den Markt und was wird konkret gebraucht?
Deutschlandweiter Rollout
Um herauszufinden was Kunden bewegt und Barrieren in Bezug auf Digitalisierung von Schulen abzubauen, war klar, dass wir dies nur mit einer direkten Ansprache (am Telefon) umsetzen können. Die daraus entstandene Tele-Sales Kampagne inklusive Einstellung, Briefing und Schulung der Calling-Agents, CRM-Datenbankaufbau und Leadverfolgungsprozess wurde innerhalb von 3 Monaten aufgesetzt. Die Kampagne startete ab Juli 2020 in Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister, den wir als Spezialisten mit ins Boot geholt haben. Somit hatten wir ausreichende Ressourcen für die Durchführung einer Kampagne in dieser Größe: Über 18 Monate wurde mit 5 Inside Sales Mitarbeiter:innen eine Datenbank mit Kontakten von über 5300 Schulträgern aufgebaut von denen wir 1800 persönlich ansprechen konnten. 46% dieser erreichten Kontakte waren an einer weiteren Beratung interessiert und konnten so qualifiziert an Cisco oder deren Partner übergeben werden. Durch diese immense Zahl konnte die Wahrnehmung von Cisco als kompetenter Hersteller für IT-Ausstattung an Schulen im Markt deutlich gesteigert werden.
Die Tele-Sales-Kampagne lieferte nicht nur überaus zufriedenstellende Anzahl an Leads, sondern auch Einblicke in das, was unsere Kunden (Schulverwaltung, Schulämter, …) wirklich brauchen. Immer wieder hörte man, dass es daran scheitert nicht zu wissen, wie die Digitalisierungsreise überhaupt ablaufen kann.
- Wo fängt man an?
- Was muss man bedenken?
- Reichen ein paar Endgeräte oder setzt man besser ganzheitlich bei der Infrastruktur an?
Für unseren Kunden Cisco ging es bald nicht mehr nur darum zu erklären, wie die Reise zur Digitalisierung ablaufen kann, sondern auch darum ein Idealszenario für die Technologie als Fundament digitaler Bildung auszuarbeiten. Die Vision wie die Schule von morgen aussehen kann, treiben Cisco und die Initiative wirmachendigitalisierungeinfach seitdem voran. Es geht um den Dreiklang aus Technologie, Pädagogik und Bildung. Digitale Bildung kann nicht ohne Technik gedacht werden, genauso wenig andersherum. Auch Cisco Partner haben durch diese Initiative das Potenzial des Schulmarktes erkannt und berücksichtigen seitdem Bildung (Schulen und Schulträger) als eigenes Vertical.
„Die update selbst spricht oft von der „Customer Journey“, wenn es um einen neuen Marktansatz geht. Es ist aber viel mehr, was wir mit der update gestaltet haben. Das Team war und ist für uns als Unternehmen und für mich als Projektleiter ein kreativer Begleiter einer Go-to-Market-Journey. Update setzt in den Begleitprozessen auf nachhaltige Veränderungen, sensible Herangehensweisen und Teamentwicklung durch Kompetenzaufbau, ohne in die operativen Strukturen einzugreifen. Davon profitieren wir als Unternehmen nachhaltiger als nur durch mehr Umsatz in einem Segment.“
Tobias Koeppel, Project Manager Education
Die passenden Assets und Kanäle für einen heterogenen Markt finden
Im ersten Schritt haben wir für die potenziellen Kunden von Cisco ein Self Assessment entwickelt. Damit konnten die Digitalisierungsverantwortlichen an Schulen komplett autonom den eigenen Stand der Digitalisierung ihrer Schullandschaft bestimmen. Dahinter stand ein vollautomatisierter Leadgenerierungsprozess mit dem Ziel, dass sowohl unsere Agent:innen den Online-Fragebogen am Telefon aktiv nutzen können, als auch, dass Cisco-Account Manager:innen eine Gesprächsgrundlage haben.
Mit der Zeit kamen weitere Assets hinzu: Zunächst eine Schritt-für-Schritt Anleitung sowie div. Broschüren und Flyer die den Weg der Digitalisierung beschreiben. Durch den Download z.B. der Anleitung, erhält Cisco die Kontaktdaten der Interessenten und kann so aktiv die Leads nachverfolgen. Die Anzahl an Downloads über unterschiedliche Kanäle (Webseite und LinkedIn) bewies eine Verbesserung der Kundenansprache.
Im November 2020 kam es dann zum ersten Relaunch der Website von Wir machen Digitalisierung einfach. Diese wird fortlaufend verbessert und aktualisiert, um das Nutzererlebnis möglichst angenehm zu gestalten. Bei der Gestaltung von Webseite und Blog wurde der Fokus auf den Informations- und Digitalisierungsprozess des Kunden gelegt und nicht direkt auf den Hersteller Cisco.
Aus dem einstigen Go-to-Market Projekt wurde somit die Initiative wirmachendigitalisierungeinfach, die sich über Web- und Social Media Auftritt in LinkedIn, durch die Präsenz auf Messen und Events sowie viele weitere Assets präsentiert.
Erfolgreich beim Go-to-Market durch Agilität und BranchenwisseN
Das Projekt zeigt klar, wie man herausfindet, was einen Markt bewegt und, wie sich darin eine Vision vorantreiben lässt: Es gelang durch eine Kombination aus dem Wissen über die Zielgruppe gepaart mit einem intensiven Angang in der Anfangsphase und durch die Bereitstellung von Informationen sowie ausgefeilten Assets, die (End)Kunden wirklich einen Mehrwert liefern.
Dabei ist es nicht relevant, um welche Branche es geht. Wir als update hatten vorher kaum Expertise im Schulmarkt. Was wir aber wissen ist, wie Vertriebsprozesse funktionieren, wie man ein Netzwerk von Experten als starkes Fundament aufbaut und wie Sales und Marketing ineinandergreifen müssen. So können wir unseren Kunden helfen Zugang zu jedem Marktsegment und nahezu jeder Zielgruppe zu erhalten. Mit den richtigen Fragen herauszufinden wo der Schuh im Markt drückt und diesen Wissensvorsprung durch Ideen in die Praxis umzusetzen ist eine unserer Stärken. Denn unser Team versteht sich nicht nur auf der konzeptionellen Ebene, sondern auch in der Umsetzung. Wie sich am Beispiel der Initiative Wir machen Digitalisierung einfach zeigt, reichen die Kompetenzen von der strategischen Beratung und Projektmanagement über Websitegestaltung und Kommunikationsdesign bis zur Eventplanung und Social Media Management.
Für uns war und ist „Wir machen Digitalisierung einfach“ eines der spannendsten Projekte. 3 Jahre sind wir nun schon an Board und es hätte in den verschiedenen Phasen nicht vielfältiger sein können.
Erfolgreicher Go-to-Market und Marktdurchdringung durch…
- …Agilität und Branchenwissen sowie Analyse mittels Meta-Markt-Modell
- …die richtige Strategie, um eine digitale Vision in einem noch analogen Markt voranzutreiben
- …eine langfristige Tele-Sales Kampagne inklusive Datenbank mit 5300 wertvollen Kontakten und 830 qualifizierten Leads
- …auf die Zielgruppe abgestimmte Assets und Informationen
- …die Wahl der richtigen Kanäle und marktgerechter Sprache
- …Präsenz bei wichtigen Events innerhalb der Branche
