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Mit der DSGVO ist das Thema Adressen kaufen vermehrt in den Fokus der Öffentlichkeit gerutscht. Damit Sie auf dem Laufenden bleiben, aktualisieren wir unseren Gastbeitrag von 2015. Beachten Sie aber, dass unser Artikel keine Rechtsberatung ersetzen kann. Für weitere Informationen gibt es ein umfangreiches Adressen kaufen Infoportal.
DSGVO und UWG
Um zu verstehen, welche Neuerungen die DSGVO für den Kauf von Adressen mit sich bringt, ist es wichtig zunächst die DSGVO und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu unterscheiden.
Die DSGVO regelt vor allem die Erlaubnis zur Datenverarbeitung und das UWG regelt den Umgang mit Werbeeinwilligungen. Da das UWG schon lange vor der DSGVO in Deutschland existiert hat, wurden Werbeeinwilligungen schon immer streng geregelt.
DSGVO und Adresskauf
Die DSGVO setzt auf Transparenz und auf eine bewusste Einwilligung in die Datenverarbeitung. Das würde in der Theorie den gesamten Adresshandel aushebeln, aber es gibt Schlupflöcher.
Der Erwägungsgrund 47 DSGVO bezeichnet Direktmarketing als berechtigtes Interesse und laut Artikel 6 Absatz f) DSGVO kann ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse des Betroffenen überwiegen.
Liegen die Adressen veröffentlicht vor, sollte das schützenswerte Interesse geringfügig eingestuft werden. Fragen Sie Ihren Adresshändler also, ob er mit veröffentlichten Daten arbeitet. Einen garantierten Freifahrtschein kann aktuell aber niemand geben, weil noch zu wenig Gerichtsurteile zum Thema existieren.
Firmenadressen und die DSGVO
Firmenadressen sind von der DSGVO in den meisten Fällen genauso betroffen wie Privatadressen, obwohl die DSGVO lediglich personenbezogene Daten schützt.
Das liegt daran, dass die meisten Firmen in Deutschland Selbständige sind oder eingetragene Kaufleute. Juristische Personen, wie etwa GmbHs, sind ausdrücklich vom Schutz durch die DSGVO ausgenommen.
Unabhängig vom Recht auf Datenverarbeitung von Firmenadressen, regelt das UWG den Umgang mit Werbeeinwilligungen im §7.
Darf man beliebig Werbung an Postadressen versenden?
Werbeaktionen per Post zu versenden ist grundsätzlich die unkomplizierteste Variante. Im B2B Bereich kann man Listendaten kaufen und diese ohne weitere Aufwände für seine Werbeaktion einsetzen. Eine Werbeeinwilligung ist nicht nötig. Es sollte aber aus dem Mailing hervor gehen, woher die Adressen stammen, damit der Empfänger sich gegebenenfalls aus der Quelle austragen lassen kann.
Dürfen Firmen einfach angerufen werden?
Im B2C Bereich ist zwingend eine Werbeeinwilligung notwendig, um Telefonwerbung zu betreiben. Es gilt leider nicht, den Betroffenen anzurufen und im Gespräch um die Einwilligung für telefonische Werbung zu bitten, sondern diese Einwilligung muss vor dem ersten telefonischen Kontakt vorliegen. Andernfalls können teure Abmahnungen folgen.
Selbst bei Bestandskunden darf man nicht einfach anrufen, ohne dass diese an irgendeiner Stelle ihre ausdrückliche Einwilligung abgegeben haben. So eine Einwilligung muss bewusst und ohne die Kopplung an weitere Angebote abgegeben werden.
Im B2B Bereich dagegen ist Kaltakquise über das Telefon eine Grauzone. Man spricht von einem konkludenten Einverständnis. Das heißt, wenn die berechtigte Annahme besteht, dass der Angerufene ein Interesse am Anruf haben könnte, dann ist der Anruf erlaubt. Das ist natürlich Auslegungssache. Grob kann man aber sagen, dass ein Getränke Hersteller, der sich an Getränke Großhändler wendet, nicht mit Problemen rechnen muss. Ruft ein Versicherungsmakler dagegen pauschal bei Handwerkern an und versucht private Krankenversicherungen zu verkaufen, muss er mit Abmahnungen rechnen.
Darf ich E-Mail Adressen überhaupt verwenden?
Für E-Mail Werbung gilt im B2B genau wie im B2C eine Werbeeinwilligung als zwingend. Diese Werbeeinwilligung muss vor dem ersten Kontakt per E-Mail vorliegen – kann also nicht mit der ersten E-Mail erfragt werden. Werbeeinwilligungen können zudem nicht einfach auf eine weitere Firma übertragen und somit auch nicht verkauft werden.
E-Mail Adressen mit Werbeeinwilligung können beispielsweise mit Gewinnspielen oder Rabattaktionen oder in sozialen Netzwerken generiert werden. Oberstes Gebot seit der DSGVO ist die Transparenz. Dem Eigner der E-Mail-Adresse muss bewusst sein, dass er Werbesendungen zustimmt.
Alternativ zu diesem aufwendigen Prozedere, besteht die Möglichkeit, sich in Kampagnen von Listeignern einzumieten. Das heißt also, man fragt bei Versendern themenverwandter Newsletter an, ob man Werbung in ihrem Newsletter platzieren darf. Der Listeigner ist der Versender der E-Mails und übernimmt die rechtliche Verantwortung gegenüber den Empfängern. Anbieter solcher Kooperationen bieten verschiedene Formate und Reichweiten zu ganz unterschiedlichen Preisen an.
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